氣森林將砝碼壓在無人零售終端業務的“智能柜”上

　　在飲料市場，有著“得冰柜者得天下”的說法。顧名思義，在線下渠道，自動售貨機冰柜有近距離接觸消費者的天然優勢，冰柜也歷來是飲品廠商的必爭之地。

　　但由于元氣森林在渠道上的發力晚于其他可比飲料企業，傳統渠道不占優勢的元氣森林屢遭“巨頭圍剿”。不另辟新徑意味著很難在鏖戰中找到出路，于是，元氣森林將砝碼壓在了無人零售終端業務的“智能柜”上。

　　元氣森林智能柜投放的位置也從傳統渠道延伸，陳天最近重點關注的客戶也從過去的“夫妻老婆店”轉到了“封閉場景”。“小店流量多，但競爭也大。所有飲品廠商都對冰柜和陳列格外重視，反而公司和社區這些流量較封閉的場景，基本沒有競爭對手，合作也比較好談。”陳天說。

　　只是，無人零售渠道對于飲料企業乃至整個快消品企業而言都不算新鮮事，畢竟在市場數十年摸爬滾打，對消費場景的挖掘也是深入到極致。早在數年前，農夫山泉、娃哈哈，甚至伊利和蒙牛都有對無人零售業務有過投入。

　　要想突圍不是一件易事，而要想進一步在飲料行業占有一席之地，甚至于成為中國的“可口可樂”，元氣森林顯然還有很長的路要走。

　　押寶智能柜

　　晚點LatePost日前報道稱，元氣森林近期成立了零售業務中心，通過智能零售柜業務大力攻入線下渠道，負責人為陳曉昕，他在今年5月加入，向元氣森林創始人、CEO唐彬森匯報。

　　新加入元氣森林團隊的陳曉昕，其履歷，恰好與元氣森林對渠道加大投入的戰略一拍即合。

　　陳曉昕是自動零售柜頭部運營商友寶的創始成員之一，還曾在便利蜂任職期間負責自動零售柜項目。可以說，這位新部門負責人過往在自動零售柜領域，積累了一定的工作經驗。而元氣森林當下想要做的，則是通過加碼智能零售柜業務來發力線下渠道，而且公司互聯網背景對傳統渠道的經營管理存在著天然弊端。

　　雙方的合作可謂相得益彰。實際上，這只是元氣森林加大渠道投入的其中一小步。畢竟隨著元氣森林第5家自建工廠投入生產后，與2020年之前相比，元氣森林的產能有所提升。

　　產能升級也進一步意味著，渠道也必須齊頭并進。

　　相比于整體虧損的線上渠道來說，線下渠道是元氣森林發力的重點。既要橫向拓展原有便利店和賣場渠道，也要縱向推進渠道下沉，進一步細化渠道布局。

　　只是，要想在其他巨頭已經深耕十余年的終端渠道發力，顯然不是一件易事。

　　“渠道的話語權很大，利益壁壘也很深。最關鍵還在于，元氣森林目前與其他巨頭相比不存在成本優勢，利潤空間本就有限，給到渠道的利潤率不會比其他品牌高。”業內人士指出，飲料作為一款有保質期的商品，周轉率至關重要，“但顯然，于當下的元氣森林而言，無論是利潤率還是周轉率，都和其他品牌存在著不可比擬的差距。”

　　最新數據顯示，元氣森林經銷商數量由2021年初的500余家增至10000家以上;線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。對此，元氣森林副總裁李國訓表示，線下終端數量100萬只是第一步。

　　相比之下，國內其他傳統消費企業的終端數量是元氣森林的5-6倍，這意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間。

　　事實的確如此。總的來看，元氣森林的終端布局與傳統飲品企業之間差距不小。

　　據華創證券2021年發布的《中國軟飲料行業深度報告》顯示，在元氣森林只有70萬零售終端時，娃哈哈、康師傅、農夫山泉、統一企業、華彬紅牛等品牌的終端零售網點數量均超200萬，其中康師傅和華彬紅牛數量更是超過400萬。

　　就連東鵬飲料，在2021年也比2020年增加了冰柜投放等渠道推廣費用約1.34億元。在2022年年初舉辦的2021年業績說明會上，東鵬飲料還強調未來將繼續在線下搶冰柜、搶陳列位。

　　元氣森林則另辟新徑，將渠道重點發展方向放在了無人零售的“零售柜”上。

　　元氣森林對于無人售貨渠道的布局也有跡可循。2021年6月，元氣森林投資了寧波吉德電器有限公司，這是一家集大型家電產品研發、制造、銷售一體的企業;同年9月，元氣森林發生工商變更，公司經營范圍新增租賃自動售貨機業務，還成立全資子公司輕巧拿(廈門)科技有限公司，后者擁有著投放智能零食柜的資質。

　　此外，元氣森林還與數家與智能零售柜業務有關的企業達成合作。以商業智能售貨柜為核心產品的海容冷鏈在年報中表示，“與元氣森林建立了穩定的合作關系。”另一家為元氣森林生產終端產品飲料柜的三星新材也表示，“取得了元氣森林等終端客戶的信任與支持。”

　　元氣森林還在內部定下了“2022年在全國鋪設10萬臺智能貨柜”的目標。

　　不過，在這個賽道上，早有入局者。

　　農夫山泉招股書中披露，公司在2018年7月以9500萬元收購自動販賣機業務的全部股權，截止2020年5月31日，已在全國近300個城市投放了近62900臺智能終端零售設備。

　　而且從元氣森林的宣傳來看，元氣森林的“一站式智能零售服務”目標群體，依舊緊緊圍繞于都市年輕白領，宣傳手冊上也提及，“為企業免費提供元氣森林GO智能柜，為企業員工提供最便捷最優質的產品及服務，優化企業員工福利。”

　　“價格較高是一方面，0糖的健康理念認同也是一方面，年輕白領群體的接受程度普遍較高。”陳天告訴燃財經，相比于其他場景，企業內部員工與元氣森林的產品契合度也更好，“目前以企業的合作為主，畢竟像小區、高校、交通樞紐這些天然占有人流紅利的場所，好的點位很多都已經被占了。”

　　可想而知，元氣森林在智能柜的鋪設過程中，也免不了要與農夫山泉等企業進行荷槍實彈的貼身肉搏。